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創(chuàng)藝享設(shè)計(jì)通過(guò)多年對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，將為您傾力解讀什么樣的公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)有助于建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌。在今天高度競(jìng)爭(zhēng)的全球市場(chǎng)中，成功更多地依靠整體愿景和驅(qū)動(dòng)公司運(yùn)轉(zhuǎn)的哲學(xué)，而不是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單元級(jí)別的商業(yè)戰(zhàn)略。品牌價(jià)值在公司市值和股東價(jià)值最大化方面扮演的角色顯而易見(jiàn)。但是要擁有強(qiáng)大的品牌價(jià)值，公司需要開(kāi)發(fā)一種文化和定位，不僅能支持市場(chǎng)導(dǎo)向的思維，還要能催化想法和行為的結(jié)合。它們的品牌能量幫助它們?cè)诟髯灶I(lǐng)域內(nèi)占據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)主導(dǎo)，類似的文章已經(jīng)被寫(xiě)過(guò)太多了。大多都把它們的成功歸結(jié)為注重品牌流程、品牌管理體系和品牌價(jià)值三個(gè)方面。很少被提及的是，品牌背后潛在的強(qiáng)大動(dòng)力和文化因素�？煽诳蓸�(lè)、蘋(píng)果電腦、肯德基、歐萊雅、奔馳汽車、耐克、新加坡航空公司、豐田、三星……這些都是世界上最成功的品牌。

 創(chuàng)藝享多年實(shí)踐證明，市場(chǎng)導(dǎo)向的這三個(gè)要素可以讓公司創(chuàng)建一種更強(qiáng)的商業(yè)哲學(xué)，并幫助公司增強(qiáng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。但是，對(duì)那些幾十年來(lái)一直依照傳統(tǒng)營(yíng)銷模式操作的公司來(lái)說(shuō)，要轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向并非易事。本文接下來(lái)的部分將具體介紹，公司如何創(chuàng)建可供管理層和員工共同依照市場(chǎng)導(dǎo)向操作的組織架構(gòu)，以及公司如何依照市場(chǎng)導(dǎo)向做總體動(dòng)員。 借力消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)：公司今天擁有的最大優(yōu)勢(shì)之一就是消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展強(qiáng)化了數(shù)據(jù)庫(kù)的能量，消費(fèi)者的具體消費(fèi)細(xì)節(jié)、他們的網(wǎng)上行為和購(gòu)買(mǎi)行為都可以被詳細(xì)記錄。公司應(yīng)用市場(chǎng)導(dǎo)向的第一步就是立即借力這些數(shù)據(jù)庫(kù)。這些數(shù)據(jù)庫(kù)提供的潛在市場(chǎng)信息能夠幫助公司清楚地理解消費(fèi)者目前、潛在的需求。這樣的理解能讓營(yíng)銷圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，而不是產(chǎn)品。例如，產(chǎn)品定價(jià)能符合消費(fèi)者的支付預(yù)期，而不是根據(jù)產(chǎn)品成本定價(jià)，廣告和溝通能對(duì)消費(fèi)者更具吸引力，更能反映消費(fèi)者渴望被滿足的需求，而不是炫耀最新的科技。從以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心，這將是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變的第一步。

創(chuàng)建一個(gè)營(yíng)銷顯示板：要實(shí)現(xiàn)完全的市場(chǎng)導(dǎo)向，公司需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)系統(tǒng)化的架構(gòu)，允許不同的職能部門(mén)共同討論與消費(fèi)者和市場(chǎng)有關(guān)的問(wèn)題。傳統(tǒng)上，營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)消費(fèi)者及其需求，財(cái)務(wù)部門(mén)掌管錢(qián)財(cái)，運(yùn)作部門(mén)只關(guān)注生產(chǎn)，戰(zhàn)略決策部門(mén)了解外部市場(chǎng)環(huán)境并相應(yīng)制定未來(lái)戰(zhàn)略。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司里，以上各種職能部門(mén)需要協(xié)同配合。“營(yíng)銷顯示板”提供了一個(gè)平臺(tái)，各個(gè)部門(mén)可以一起討論不同的職能問(wèn)題，由此產(chǎn)生的協(xié)同行動(dòng)將幫助公司強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系。要使?fàn)I銷成為公司層面的操作，必須理解公司內(nèi)所有職能部門(mén)，同時(shí)，還要能夠?qū)I(yíng)銷行為與其他職能部門(mén)的行為結(jié)合在一起。

“營(yíng)銷顯示板”就為營(yíng)銷人員提供了一個(gè)結(jié)構(gòu)化的平臺(tái)，確保他們實(shí)現(xiàn)公司層面的協(xié)同行為。 持續(xù)更新度量指標(biāo)：那些以前用來(lái)衡量營(yíng)銷效果的度量指標(biāo)無(wú)法在公司里通用；必須依照產(chǎn)品等級(jí)、所在行業(yè)、衡量標(biāo)準(zhǔn)、公司追蹤營(yíng)銷投資的能力等因素進(jìn)行調(diào)整。開(kāi)發(fā)實(shí)用度量指標(biāo)的第一步是，營(yíng)銷部門(mén)與其他職能部門(mén)共同討論，然后，公司使命和潛在的商業(yè)哲學(xué)會(huì)提供一些參考，最后，逐步明確什么樣的度量指標(biāo)可以被定期追蹤，如季度市場(chǎng)份額、相對(duì)份額、品牌知名度、漏斗轉(zhuǎn)換率、廣告宣傳后的態(tài)度轉(zhuǎn)變、折扣推廣活動(dòng)后購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)變等等。

但是，必須謹(jǐn)慎確保這些度量指標(biāo)涵蓋財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)兩類指標(biāo)。營(yíng)銷部門(mén)還要努力開(kāi)發(fā)超越自身職能范疇的度量指標(biāo)，以便衡量與消費(fèi)者關(guān)系相關(guān)的所有行為效果。類似的舉動(dòng)會(huì)幫助營(yíng)銷成為整個(gè)組織層面的操作。 毫無(wú)疑問(wèn)，品牌價(jià)值是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，與結(jié)構(gòu)化的品牌管理流程同樣重要的是：要有一套以市場(chǎng)和消費(fèi)者為核心的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。只有始終研究消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者，由此，自我豐富的企業(yè)文化得以創(chuàng)建，可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)朝著既定目標(biāo)發(fā)展，并協(xié)助企業(yè)制定強(qiáng)有力的企業(yè)戰(zhàn)略。從完全以產(chǎn)品或盈利為中心轉(zhuǎn)變到以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心，企業(yè)會(huì)因此受益良多�？傊袌�(chǎng)導(dǎo)向是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要基礎(chǔ)。