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在標(biāo)志中,"方餅"這一元素是企業(yè)本身所具有的,"牡丹花"與"明月"都是傳統(tǒng)圖形,并且牡丹花給人雍容華貴的感覺,與明月一起也就有了花好月圓的吉祥意味。榮華二字是書法,這很重要,中國書法是中國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)中最輝煌的冠冕,它的構(gòu)成不過是幾種簡單的墨色線條,然而確實是"造型之造型,抽象之抽象,動靜之交匯,時空之凝聚,自我之至深至微的表現(xiàn)。"(李硯祖)。榮華餅家的"榮華"筆畫有很多不規(guī)則的弧線,但很有特點,象牡丹花的花瓣。牡丹花圖案通過修改,強化,重新造型,沒有改變。金色的花,藍(lán)色的餅,很中國,很傳統(tǒng),很吉祥,也很現(xiàn)代。從古至今,世世代代,人們之所以反反復(fù)復(fù)地描摹著同一個圖形,不僅僅是因為它的外形具有多么美好的欣賞價值,更重要的是在于我們所看到的這些傳統(tǒng)圖形后面,往往蘊藏著更多更深的吉祥意義。

外在形態(tài)是內(nèi)在意義借以表達(dá)的方式,是內(nèi)在涵義的外化和物化,所以最初只是源生于人們對自然和宗教崇拜的傳統(tǒng)圖形,經(jīng)過時間的衍變,進(jìn)而延伸出期盼"生命繁衍昌盛,生活富貴康樂"等許多美好象征意義來。將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計教學(xué)相結(jié)合,這不僅要求教師能夠引導(dǎo)學(xué)生去提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)圖形的形,同時還要求教師能夠帶領(lǐng)學(xué)生一起去探求和挖掘蘊涵在它們背后的"意"。因為不論是古人還是現(xiàn)代人,對美好的事物都一樣的心存向往,這正如司徒虹所說:"中國人文化意識和形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn),它具有兩個特征:一個是包含科學(xué)合理部分,是古人對自然規(guī)律的總結(jié);二是它的想象力和創(chuàng)造性,它體現(xiàn)了中國人對吉祥幸福的向往。",所以傳統(tǒng)圖形背后的吉祥意味同樣也適宜沿用在現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計之中。

如,中國傳統(tǒng)圖形——"盤長",在民間它常結(jié)合 "方勝"圖案來使用,并以此表達(dá)人們四環(huán)貫徹,一切通明的美好意愿,中國聯(lián)通公司的標(biāo)志就是采用了源于佛教八寶的"八吉祥"之一"盤長"的造型,取其"源遠(yuǎn)流長,生生不息,相輔相成"的本意來延展聯(lián)通公司的通信事業(yè)無以窮盡,日久天長的寓意。該標(biāo)志造型中的四個方形有四通八達(dá),事事如意之意;六個圓形有路路相同,處處順暢之意;而標(biāo)志中的10個空處則有圓圓滿滿和十全十美之意。無論從對稱講,還是從偶數(shù)說,整個標(biāo)志都洋溢著古老東方已流傳的吉祥之氣。 所以,將約定俗成,并已經(jīng)在中國民眾心中形成共識的傳統(tǒng)圖形"意",沿用到標(biāo)志所屬公司的固有的內(nèi)涵之中,從而延展出更新,更深層次的理念精神,使其更具有文化性與社會性,這也是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的一種很好的方法。 靳棣強先生為榮華餅家設(shè)計的標(biāo)志,同樣也是沿用傳統(tǒng)圖形吉祥寓意的一個很好范例。創(chuàng)業(yè)于1950年的香港榮華餅家已有50多年的歷史,它標(biāo)志的基本元素是方餅,牡丹花和明月。

在傳統(tǒng)圖形藝術(shù)中并非所有的內(nèi)容都是好的。因為,中國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)萌發(fā)于人類童年時期,成長和發(fā)展于漫長的封建社會,所以,它有著從封建社會的母胎中帶出來的印記。因此,教師應(yīng)該讓學(xué)生明白,一些傳統(tǒng)圖形也存在有迷信,落后的糟粕成分。要將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)運用到現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計之中,就應(yīng)該要本著科學(xué)求實的態(tài)度,去偽存真,讓其具有民族性,現(xiàn)實性的一面得以弘揚光大。學(xué)生在使用經(jīng)典的傳統(tǒng)圖形時如果不求甚解,依樣畫葫蘆,只搬用一點民間或原始符號,就開始進(jìn)行膚淺的形式美和現(xiàn)代美的組裝,那么設(shè)計的標(biāo)志將難免落入俗套。所以,教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生把握好傳統(tǒng)圖形的精神實質(zhì)與內(nèi)涵,并讓這樣一種文化氣韻在他們的設(shè)計中自然的流露出來。

把握與承傳傳統(tǒng)圖形的"勢",并最終將其融合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計之中,是傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計結(jié)合的一個難點。對于傳統(tǒng)圖形藝術(shù)中"形"與"意"的沿用,學(xué)生比較好理解,也比較好掌握,但這種沿用只能說是對傳統(tǒng)圖形藝術(shù)一種淺層次的理解和認(rèn)識,而一種新的民族形式的創(chuàng)造,是需要教師帶領(lǐng)學(xué)生一起在研究傳統(tǒng)圖形時能夠擺脫其物化表面而深入到它們精神領(lǐng)域的內(nèi)部。因為只有在深入領(lǐng)悟了傳統(tǒng)圖形的藝術(shù)精華之后,再在現(xiàn)代西方設(shè)計思潮的基礎(chǔ)上,兼收并蓄,融會貫通,找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點,才能打造出屬于我們本民族的同時又是國際的現(xiàn)代標(biāo)志。 倍受世界矚目的北京2008申奧標(biāo)志可以說是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的一個經(jīng)典之作。該標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)也是取自傳統(tǒng)吉祥圖案 "盤長",但可貴的是它沒有對這一傳統(tǒng)造型直接借用,而是運用了中國書法中所特有的"筆不到而意到"的寫意手法,恰到好處的傳遞出"中國結(jié)"和"運動員" 兩個動勢與意象,并籍以表達(dá)標(biāo)志主題和傳達(dá)人民的祝愿。

標(biāo)志的基本形便考慮為"魚"的造型;又因為該企業(yè)是香港一家現(xiàn)代型企業(yè),所以設(shè)計師便采用了公司名的首寫字母"L"。"L"是運用中國書法中草書的技法書寫而成,筆勢所到之處,加上兩點,便成了兩條生動活潑,游戲水中的魚。這樣一種設(shè)計,將傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙結(jié)合在一起,十分具有代表性。 另外,中國郵政的標(biāo)志也是很好地運用了傳統(tǒng)圖形中的"勢"。中國郵政的標(biāo)志,其基本元素是中國古寫的"中"字,在此基礎(chǔ)上,設(shè)計師根據(jù)我國古代"鴻雁傳書"這一典故,將大雁飛行的動勢融入到標(biāo)志的造型中。該標(biāo)志以橫與直的平行線為主構(gòu)成,形與勢互相結(jié)合,歸納變化,表達(dá)了服務(wù)與千家萬戶的企業(yè)宗旨,以及快捷,準(zhǔn)確,安全,無處不達(dá)的企業(yè)形象。 最后,將現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計與傳統(tǒng)圖形藝術(shù)相結(jié)合,教師還應(yīng)該告戒學(xué)生,應(yīng)用傳統(tǒng)圖形并非簡單的"拿來主義","勢"通常指圖形所蘊涵的氣韻及其所表現(xiàn)出來的態(tài)勢和氣氛,"勢"能傳達(dá)整個圖形的精神。在傳統(tǒng)圖形"勢"這一點上,特別要提到的還是中國的國粹——書法。書法是從觀察自然界萬物姿態(tài)而得到啟示,匠心結(jié)體而成,經(jīng)過幾千年的發(fā)展演變,形成了各種不同的個性與風(fēng)格,如:大篆粗獷有力,寫實豪放;小篆均圓柔婉,結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn);隸書端莊古雅;楷書工整秀麗;行書活潑歡暢,氣脈相通;草書飛動流轉(zhuǎn),風(fēng)馳電掣。書法不僅有結(jié)構(gòu),更有筆勢。結(jié)構(gòu)僅僅是書法運筆的依據(jù),而書法個性形態(tài)的形成還是靠其"筆不到而意到"的筆"勢"。