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體育聯(lián)盟也可以有品牌，你知道在體育世界里面，品牌也扮演非常重要的作用。比如說所有體育活動(dòng)的贊賞商，他們都會(huì)把自己的品牌打出來，比如說2002年的世界杯，是日本和韓國聯(lián)合舉辦的，當(dāng)時(shí)他們連國就建立了一個(gè)共同的品牌塑造計(jì)劃，我們Interbrand公司有幸是主要的參與者。強(qiáng)烈的品牌標(biāo)志，甚至對(duì)慈善機(jī)構(gòu)來說也有很多好處，其實(shí)慈善機(jī)構(gòu)很多時(shí)候等同于一家企業(yè)，如果各刺傷機(jī)構(gòu)品牌做的好，能夠提高自己的知名度，這樣有更多人樂意把錢捐給慈善機(jī)構(gòu)，比如英國樂施會(huì)。我們 Interbrand公司，也為它提供了幫助，當(dāng)然這是慈善機(jī)構(gòu)我們對(duì)它提供服務(wù)的話，往往是不收費(fèi)的。

比如說星巴克，星巴克的體驗(yàn)包括一些什么東西呢？應(yīng)該說相對(duì)比較簡單，無非就是咖啡、牛奶、糖、水、香味，是一個(gè)非常愉快，舒適的飲用咖啡的環(huán)境。星巴克的產(chǎn)品是可以用來煮的，用來包裝的，送到顧客手里的，顧客就是這種包裝來接觸這種產(chǎn)品，接觸這種品牌。所以，這個(gè)包裝本身就是星巴克體驗(yàn)當(dāng)中的一部分，比如說樂趣、快樂、愉快。然后促銷，所謂的真情大回饋對(duì)顧客也有幫助，告訴人家你在搞真情回饋的活動(dòng)。品牌也能夠幫助我們營造一種氣氛，一種環(huán)境，這也是星巴克的賣點(diǎn)。當(dāng)你聞到咖啡的香味，有爵士的音樂背景，你就可以放松，并且準(zhǔn)備好了，就可以買一杯星巴克的咖啡來喝。比如說語言過分簡單的話，簡單就沒帶來一種個(gè)性，但是品牌和品牌承諾，能夠填補(bǔ)這種不足。如果你的品牌標(biāo)志非常有趣，非常精細(xì)設(shè)計(jì)的話，它會(huì)很有潛力，能夠帶出這個(gè)品牌獨(dú)特的一種人格，而且如果你的品牌標(biāo)志，品牌的名字非常醒目，會(huì)讓人過目不忘。然后色彩，品牌的標(biāo)志特性當(dāng)中也包括色彩，如果色彩能夠在消費(fèi)者頭腦里留下深刻印象的話，他會(huì)更容易記住，也會(huì)更容易愛上你的品牌。就像我早些時(shí)候所說的品牌的特性意味著一種與品牌的經(jīng)歷，經(jīng)驗(yàn)，告訴顧客有了這種品牌，可以預(yù)計(jì)到有什么樣的品牌體驗(yàn)，而這種品牌體驗(yàn)往往都是多層次的，復(fù)雜的，豐富的。

不管你去哪里，世界各個(gè)角落，你都會(huì)碰到星巴克。而且，每一次你會(huì)覺得這是一種持續(xù)的體驗(yàn)，星巴克非常善于創(chuàng)造和再創(chuàng)造這種體驗(yàn)。他們特別善于做這一點(diǎn)，甚至他們根本不需要做廣告，很多人都有這樣一種感覺，就是你要花很多的廣告費(fèi)，來建立一個(gè)品牌。但是，在過去的十年當(dāng)中，星巴克只花了不到兩千萬美元來做廣告，而這事實(shí)上根本不算什么，是微不足道的。看看他們今天發(fā)展到什么程度，他們是世界100強(qiáng)的品牌之一，而且這個(gè)排名正在上升。他們?cè)谖餮艌D的第一家店，是在二十年前開的，那么在廣告上基本上也沒有花什么費(fèi)用。再看看星巴克品牌世界并不復(fù)雜，只是一個(gè)簡單的概念，就是休閑和喝咖啡的快樂。這個(gè)概念一直持續(xù)和重復(fù)在全世界各個(gè)國家在進(jìn)行傳播，也導(dǎo)致了星巴克的成功。

我剛才也說了，中國現(xiàn)在已經(jīng)具備了很多的條件，來運(yùn)用它的潛力，那么其中一個(gè)現(xiàn)在還沒有被意識(shí)到，就是它要做出大的品牌，當(dāng)然做大品牌是很長期的，很困難的，有時(shí)候是非常昂貴的過程。但是，這需要我們每個(gè)人，在組織或者是公司內(nèi)部的人，尤其是最高級(jí)的管理者來拿出決心，這種努力的結(jié)果，我再強(qiáng)調(diào)一次，不僅僅是圖標(biāo)和商標(biāo)的名稱，而這個(gè)結(jié)果是給我們帶來大量的資產(chǎn)區(qū)別，和可持續(xù)的成功和失敗之間的區(qū)別。而且這種現(xiàn)象在全球市場(chǎng)上都已經(jīng)得到了證明。同樣的飛機(jī)里面它的裝飾，它的裝修，它的布置，也處處滲透著泰國文化的精華。同時(shí)，還有泰國的紡織品，泰國的紡織刺繡無處不體現(xiàn)在泰航的飛機(jī)里面，比如空姐的著裝，或者是背板，或者是椅子上，處處流露出泰國的文化和風(fēng)情。那么，也就是說任何人乘坐泰國航空公司飛機(jī)，你都可以感受到泰國文化之旅，而且會(huì)感染所有人，你會(huì)把這個(gè)消息告訴所有潛在乘客。

其實(shí)，在品牌塑造中心，應(yīng)該有一句非常簡明扼要的話告訴乘客，我們將從物理、化學(xué)和情感上這些方面都為你帶來一次非常愉快的泰航之旅，而且泰航之旅能夠觸摸到你心靈的深處。在這兒當(dāng)中，我們體會(huì)到了泰國文化當(dāng)中的一種第六感，因?yàn)槲覀冎来蠖鄶?shù)文化當(dāng)中都認(rèn)同人們只有五種感覺，味覺、色覺、觸覺、嗅覺、視覺，但是泰國文化有第六感。泰國文化之處讓我們得到了很多的靈感。而且，我們當(dāng)時(shí)要為泰國皇室的成員做一面漂亮的鏡子，讓鏡子代表心靈的感覺，第六感，代表泰國文化的精華，讓這面鏡子充分反映什么叫做接觸泰國。然后，鏡子給我們帶來的豐富的資源。所以，很多泰國航空公司里面都能夠看到一面鏡子，鏡子甚至還會(huì)放在曼谷的飛機(jī)場(chǎng)那里，也會(huì)放在泰國總部那里，而且是放著一面非常大的鏡子。

那么，大家可以想一想這個(gè)例子，回到我們對(duì)于品牌的定義，如果看一看品牌，看看它市場(chǎng)營銷的策略，市場(chǎng)和客戶的關(guān)系，那么品牌就是一個(gè)承諾，給客戶帶來一種體驗(yàn)。從公司角度來說，品牌擁有者如何看待品牌，品牌的力量和品牌與客戶的關(guān)系，使得我們有這樣一種可靠的，能夠保障未來收入的方法，給我們帶來一種安全感，未來收益的安全感。這個(gè)也說明了當(dāng)一個(gè)品牌和其它品牌有所區(qū)別的時(shí)候，尤其是這樣。當(dāng)然了，有些時(shí)候競爭者也會(huì)走的太近，就是來模仿一個(gè)成功的例子。那么，也想模仿品牌的這種特性。當(dāng)然，可能在中國沒有這樣。但是，在日本就有這樣一個(gè)例子，幾年前就有一個(gè)品牌是模仿星巴克的牌子。當(dāng)然了，這也侵犯了星巴克的商標(biāo)權(quán)。那么，這是我們看到了第三種定義，從法律的角度來說，品牌就是一個(gè)獨(dú)立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的體現(xiàn)。所以，它有法律權(quán)利來保護(hù)自己的品牌，發(fā)展這個(gè)品牌，使它具有價(jià)值。當(dāng)然了，未來的某個(gè)時(shí)候，也許公司有權(quán)利把這個(gè)品牌賣給別人。另外，今天這種并購行為的推動(dòng)者有時(shí)候并不想擁有他們購買公司的有形資產(chǎn)，他們真正想要的是品牌。所以，這個(gè)商標(biāo)權(quán)的所有權(quán)必須是清楚的，不能夠受到挑戰(zhàn)的。

我想我們Interbrand公司和其它品牌咨詢公司的區(qū)別于，我們一直關(guān)注品牌價(jià)值這個(gè)概念。如果看一看我們名片上的一個(gè)口號(hào)，我們把我們公司叫做是一個(gè)創(chuàng)造和管理品牌價(jià)值的。我們知道品牌建設(shè)是比那種具有吸引力的商標(biāo)形象是更重要的。我們?cè)谕苿?dòng)這個(gè)概念傳播的時(shí)候，是一直處在領(lǐng)先的地位，我們要準(zhǔn)確的來衡量一個(gè)品牌的價(jià)值，我們一直和商業(yè)周刊合作，來列出世界一百大品牌，來看看它們的品牌建造方法是什么。那么，在過去的十五年當(dāng)中，這種方法成為了區(qū)別于收支平衡表的一種來判斷我們價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。那么，也引導(dǎo)了各個(gè)公司并購的活動(dòng)。這是一張我們一百大品牌的前十位，是今天早上在我的飯店房間發(fā)現(xiàn)了雜志上，有今年七月份發(fā)表的名單。那么，今年有一些變化，豐田成為了前十位之一，超越了奔馳。我們要記住很重要的一點(diǎn)，就是這些品牌之所以能夠取得成功，不僅僅是靠銷售，也是靠一個(gè)非常系統(tǒng)性的市場(chǎng)營銷和品牌創(chuàng)造的做法。我希望有時(shí)候在可預(yù)見的未來，我們希望看到中國的公司以及中國的品牌出現(xiàn)在前一百名當(dāng)中。我們也相信這種強(qiáng)大的品牌，在投資者信心方面也會(huì)超越競爭者。我們有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是摩根斯坦利，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)普爾的標(biāo)準(zhǔn)，用這兩種標(biāo)準(zhǔn)衡量我們Interbrand出版的100個(gè)品牌，更說明了品牌的價(jià)值和強(qiáng)大，以及他們的收入是成正比的。

品牌價(jià)值衡量是一個(gè)非常復(fù)雜的話題，今天沒有時(shí)間來細(xì)談，但是很快的，很簡單的給大家介紹一下這個(gè)理論。就是這個(gè)公司總資產(chǎn)不一定和市值相等，這種價(jià)值是由有形資產(chǎn)，像廠房、設(shè)備、不動(dòng)產(chǎn)，還有無形的資產(chǎn)，包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)，他們的伙伴，以及他們員工的技術(shù)等等。事實(shí)上一個(gè)公司品牌的價(jià)值，代表了大部分都是它的無形資產(chǎn)。如果一個(gè)公司能夠增強(qiáng)它的品牌價(jià)值，那么通過品牌的管理，它的投資者信心就會(huì)增長，結(jié)果就是他們市值也會(huì)增加，公司的價(jià)值也會(huì)增加。

理論講的夠多了，而且我們也知道品牌是很重要的，而且是我們公司最寶貴的財(cái)富。所以，現(xiàn)在談一談品牌是如何創(chuàng)造的，我們?nèi)绾蝸矶x每一個(gè)成功的品牌后面是什么樣的概念。第一步，我們當(dāng)然是需要看一看一個(gè)品牌是如何運(yùn)作的，這個(gè)基本上包括審計(jì)、品牌宣傳和不同的各方進(jìn)行面試、采訪，還有市場(chǎng)的調(diào)研。我們的結(jié)果是用一個(gè)我們叫做品牌機(jī)會(huì)模式來分析的，那么我相信所有的大品牌都有四個(gè)因素是類似的。第一，對(duì)于他們用戶來說是有用的，有價(jià)值的。第二，可信賴的，人們相信他們能夠?qū)崿F(xiàn)他們的承諾。第三，和其它品牌相區(qū)別，和其它的產(chǎn)品，和其他競爭者不一樣。第四，他們有能力，來進(jìn)一步延伸他們的品牌，也就是說他們有這種靈活性，能夠把他們的生產(chǎn)線延伸，甚至是能夠延伸到新的領(lǐng)域。很好的一個(gè)例子就是維正航空公司，現(xiàn)在已經(jīng)延伸到了航空、飲料和娛樂業(yè)。把我們調(diào)查成果組織了一下，提出了一些主要的問題，是關(guān)于這四方面因素的。我們的結(jié)論是關(guān)于品牌的一個(gè)重要因素，我們稱之為是品牌機(jī)會(huì)。當(dāng)我們定了這種機(jī)會(huì)，我們就產(chǎn)生了一種品牌的概念，能夠成為推動(dòng)我們品牌宣傳的力量。那么，這種概念是基于非常清晰的品牌價(jià)值，并且推動(dòng)著我們內(nèi)部和外部的品牌表達(dá)。那么，這些表達(dá)就會(huì)包括品牌的環(huán)境，品牌的形象，以及和其它品牌的關(guān)系。從所有產(chǎn)品之間的關(guān)系，以及和客戶之間的關(guān)系。當(dāng)我們說品牌是關(guān)于理念和戰(zhàn)略的，我們事實(shí)上是在說所有內(nèi)部和外部的品牌表現(xiàn)是持續(xù)的，在表現(xiàn)和表達(dá)一種觀點(diǎn)。比如說星巴克這個(gè)例子，我們已經(jīng)之前已經(jīng)看過了，這是一個(gè)很好的例子。我們這個(gè)理論很簡單，但是大家可以想象，如果要運(yùn)用這個(gè)理論，當(dāng)然是一件更復(fù)雜的事情了。

也就是說，我們很認(rèn)真考察了泰國文化的方方面面，為創(chuàng)造性的發(fā)揮泰航這個(gè)品牌想出了一個(gè)戰(zhàn)略。比如說我們看了傳統(tǒng)的建筑當(dāng)中，泰國式建筑當(dāng)中的一些形式、形狀和材料，并且得到了很多的靈感。比如說在泰航那里，他們所提供的服務(wù)，所提供的食品，如果那些形狀，那些顏色都跟泰國傳統(tǒng)文化是非常吻合的話，這就是泰國航空公司的一個(gè)特色。這樣一個(gè)例子，也使得我這個(gè)演講更加有意思，就是看一看在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，我們公司最近給泰國航空公司做的咨詢。規(guī)劃、調(diào)研和分析了泰國航空公司的項(xiàng)目，我們給他們提出了分三步走的品牌概念。

第一個(gè)因素，高度的信賴，那么對(duì)于每個(gè)品牌來說都是很重要的，但是對(duì)于航空公司來說這確實(shí)是一個(gè)必要的條件。第二個(gè)因素，就是世界一流的，我們都知道泰航在亞太地區(qū)是很有名的，而且有很多的旅客也都認(rèn)為它具有世界級(jí)的水準(zhǔn)。就是說泰航本身是這樣的，不僅希望成為亞洲地區(qū)一流的航空公司，也希望成為世界一流的航空公司。第三個(gè)因素，是一個(gè)真正的把泰航跟其它航空公司區(qū)別開來的，不一樣的地方，也就是說泰航是以對(duì)顧客非常的敏感服務(wù)，非常周到的服務(wù)，非常人性化的服務(wù)，無縫化的服務(wù)為特色，那么這種我們稱之為泰國觸摸。

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