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營銷的世界正在變輕，這個(gè)世界的未來屬于輕品牌。輕品牌正年輕，充滿活力，蓬勃成長；輕品牌較之傳統(tǒng)意義上的品牌，對營銷資源的消耗要“輕”得多，對產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注無以復(fù)加，為的是為消費(fèi)者提供輕松愉悅的品牌體驗(yàn)；輕品牌的世界五光十色，豐富多彩，充滿個(gè)性；輕品牌與消費(fèi)者的溝通輕松、便捷、高效、直接，消費(fèi)者可以參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道選擇、價(jià)格制定和傳播溝通的整個(gè)營銷進(jìn)程。概念則是以巧妙獨(dú)到的設(shè)計(jì)理念和應(yīng)用，給人以意外驚喜，使人印象深刻從而有力提升企業(yè)形象及文化內(nèi)涵。

傳統(tǒng)的品牌理論基于20世紀(jì)下半葉北美、西歐等相對穩(wěn)定、發(fā)達(dá)市場上快速消費(fèi)品營銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。簡言之，打造一個(gè)品牌就是找準(zhǔn)一個(gè)市場定位，準(zhǔn)備好足夠深的錢袋、足夠大的產(chǎn)能和足夠密的分銷渠道，通過數(shù)量有限、威力強(qiáng)大的大眾媒介反復(fù)轟炸消費(fèi)者，灌輸某種消費(fèi)觀念與生活方式，塑造品牌知名度，以媒介聲音份額換取消費(fèi)者的心智份額，最終奪得相應(yīng)的市場份額。競爭最終的結(jié)果是寡頭格局的出現(xiàn)，市場成了少數(shù)幾個(gè)超級大品牌的天下。簡潔、清晰是以最為簡潔直觀的方式，達(dá)成有效的視覺溝通和傳播，拒絕一切不切實(shí)際的象征意義與所謂內(nèi)涵。

消費(fèi)者的個(gè)性化需求被規(guī)�；耐|(zhì)產(chǎn)品無情吞噬。在品牌與消費(fèi)者信息不對稱的情況下，品牌有能力長時(shí)間向消費(fèi)者收取溢價(jià)，卻沒必要向市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，品牌與消費(fèi)者之間很難進(jìn)行直接的情感互動(dòng)與信息溝通，消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)乏善可陳，以顧客為中心的品牌管理多少會(huì)淪為一句空話。要之，在傳統(tǒng)的營銷世界里，品牌很“笨重”。

所以我們的建議是凡事不要急于動(dòng)手，不妨先靜下心來，好好想想這個(gè)項(xiàng)目或者產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是什么，它們的目標(biāo)客戶與消費(fèi)群又是什么……做什么樣的設(shè)計(jì)？然而，新的生產(chǎn)制造技術(shù)、傳播技術(shù)改變了這一切。靈捷制造技術(shù)讓企業(yè)可以無須準(zhǔn)備足夠的庫存，只要準(zhǔn)備足夠多的零部件、中間件甚至毛坯，隨時(shí)準(zhǔn)備按照消費(fèi)者的個(gè)性化需求組裝成成品就可以了。無論需求如何怪異稀少，只要它存在，就會(huì)有滿足這種需求的企業(yè)與品牌存在。互聯(lián)網(wǎng)讓開發(fā)長尾市場成為可能，品牌世界不再是超級玩家的天下。托電子商務(wù)的福，產(chǎn)品也無須經(jīng)過批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商的層層傳送，便可從企業(yè)直達(dá)消費(fèi)者。

回歸原點(diǎn)，發(fā)掘項(xiàng)目或產(chǎn)品的本質(zhì)所在!設(shè)計(jì)大師深澤直人的沙發(fā)設(shè)計(jì)原理告訴我們，拋開沙發(fā)表象的坐墊、靠背等等，其實(shí)本質(zhì)上它只是一張凳子。設(shè)計(jì)者則要盡可能單純的思考，根據(jù)所需進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)。整合營銷之父唐・E・舒爾茨說， “試圖運(yùn)用市場聲音份額這樣過時(shí)的營銷觀念來玩過去的營銷游戲，得動(dòng)用卡車?yán)X才行。”通過大眾媒介左右消費(fèi)者的時(shí)代一去不返，便捷高效的互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可輕而易舉了解品牌的方方面面，低成本的競爭者也可以從全球任何一個(gè)地方發(fā)起攻擊，而無需大量資金做后盾，橫亙在品牌與消費(fèi)者之間的信息鴻溝逐漸消弭，品牌向消費(fèi)者收取高溢價(jià)的能力日益消退，企業(yè)須將注意力重新回到提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)上來，這樣，才可以博得消費(fèi)者的忠誠與口碑，而良好的口碑從來都不需要付費(fèi)。這個(gè)星球上最近10多年來最成功的品牌Google，它沒有發(fā)起一場廣告運(yùn)動(dòng)，甚至都不需要一句廣告口號。這充分說明，只要能為消費(fèi)者提供與眾不同、出類拔萃的品牌體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)自發(fā)幫你去傳播。有了現(xiàn)代傳播通訊技術(shù)，品牌與消費(fèi)者之間的溝通不但輕松快捷，而且豐富多樣。

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