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水墨元素源自中國的傳統(tǒng)水墨畫和書法藝術(shù)，自唐代初始，經(jīng)五代成形，宋元達到鼎盛，至明清及近代仍有發(fā)展。水墨元素以其獨特的藝術(shù)形式，表達出了“無畫處皆成妙境”的藝術(shù)境界，深受許多設(shè)計師的喜愛。多年來，中國廣告設(shè)計在觀念、功能以及表現(xiàn)形式上，都受到西方諸多的影響，致使大批設(shè)計師一味地模仿西方現(xiàn)代藝術(shù)，在大量的廣告設(shè)計作品中缺失了自己的設(shè)計語言，喪失了本土藝術(shù)的生命力和競爭力。水墨元素作為中國文化的一種象征牢牢扎根于國人心中。水墨以如詩如夢般的意境表現(xiàn)，向世界傳遞著東方文化深厚的哲學(xué)內(nèi)涵以及獨有的審美體驗，豐富著廣告設(shè)計的藝術(shù)語言。近年來，水墨元素頻繁應(yīng)用于現(xiàn)代設(shè)計中，水墨廣告以它獨有的傳統(tǒng)文化意蘊和豐富的藝術(shù)表現(xiàn)力，越來越多地受到人們的關(guān)注和重視。

在信息全球化的時代背景下，水墨廣告中所呈現(xiàn)的情景交融、虛實相生的藝術(shù)特點，是中國傳統(tǒng)藝術(shù)審美的體現(xiàn)與反映，在國際上獨具藝術(shù)特色。直到20世紀(jì)50年代，水墨元素隨著中國水墨動畫的誕生而在設(shè)計界一舉走紅，同時也在國際上產(chǎn)生了很大的影響力。將中國水墨元素與廣告設(shè)計完美結(jié)合，創(chuàng)造出了具有獨特藝術(shù)魅力的廣告設(shè)計作品，并獲得了國際同行的高度認可。在當(dāng)今世界，能一脈相承并始終不曾中斷的只有經(jīng)歷了五千多年的中華文化，水墨元素是中國傳統(tǒng)文化中特有的一種語言，其獨有的形色、情趣、意蘊延續(xù)著中華文化的精髓，廣告設(shè)計應(yīng)充分發(fā)揮水墨流動的特性和豐富的墨色層次，強調(diào)自然天成的表現(xiàn)形式，使其更加富有時代特征。

水墨作為中國符號的象征元素，向世界傳遞著東方的文化神韻，并深受人們喜愛。傳統(tǒng)水墨在廣告中的應(yīng)用，不僅僅是創(chuàng)造畫面意境，更是作為視覺信息傳達的語言。因此設(shè)計師要學(xué)會創(chuàng)造性地應(yīng)用，要在學(xué)習(xí)理解中國傳統(tǒng)藝術(shù)精髓的基礎(chǔ)上，取其精華指導(dǎo)當(dāng)代水墨廣告的設(shè)計思路，這樣的廣告才是民族的，才是世界的，才是具有強大生命力的，水墨元素應(yīng)用于設(shè)計領(lǐng)域是推進民族化設(shè)計走向世界的必然趨勢。水墨廣告在情感表達上注重以形寫神。在中國傳統(tǒng)繪畫中，不僅人有“神”，物亦有“神”。同樣水墨廣告也講究“以形寫神”的審美法則，畫面形式只是表現(xiàn)手段，最終目的是為了傳神達意。在中國傳統(tǒng)繪畫領(lǐng)域中，藝術(shù)家所追求的并非僅僅將客觀對象的外形展現(xiàn)出來，而是注重提煉對象的性格，描繪出事物的精神本質(zhì)，沒有“神”，不管對事物刻畫如何逼真，也難有生氣。因此，寫形的目的是為了更好地傳神達意，它不是特指個別的形，而是通過創(chuàng)作者高度提煉概括出來的，使畫面既能表現(xiàn)客觀事物的形態(tài)樣式，又能傳達生動的神情、性格等內(nèi)在特質(zhì)。

簡練的畫面語言是水墨廣告視覺體系的重要特征。南京廣告設(shè)計水墨獨具魅力之處首先表現(xiàn)在以簡潔的畫面語言傳達最豐富的內(nèi)容。中國水墨藝術(shù)追求簡約的美感，其形式語言簡潔，簡潔不等于簡單，而是以簡潔的形象表達豐富的情感，注重構(gòu)圖與空間的設(shè)計，力圖用簡潔的畫面語言進行最大的藝術(shù)表現(xiàn)。并且畫面中常常運用大量留白來進行設(shè)計師主觀情感的表達。同樣，簡練也成了水墨廣告視覺語言體系的特征之一，在構(gòu)圖上，設(shè)計師往往在畫面一角留出空白，在空白中賦予觀賞者無限遐想的空間。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中合理應(yīng)用水墨所產(chǎn)生的效果，可以使人在返璞歸真的墨色之中，感受到虛與實所產(chǎn)生的空間感和所暗含的博大的藝術(shù)境界。此類作品中常見的墨色或濃或淡、或枯或濕，營造出墨實處萬物生息，墨虛處任靈氣往來的情趣，很好地襯托了作品主題，給人一種強烈的藝術(shù)魅力。水墨廣告講究單一的用色體系，其中大多是以黑和白為主色的前提下加以著色，黑白色占了畫面很大比例。水墨畫的用色經(jīng)過歷史的錘煉逐漸形成一種具有象征性、意象性、抽象性等特點的用色體系，即“以墨為彩”的藝術(shù)形式。“以墨為彩”指墨的濃淡變化就是色的層次變化。水墨看似無色，卻能表現(xiàn)自然界的一切要素。通過墨與水的交融變化，加上毛筆工具特有的手法，富有創(chuàng)造性的筆法技巧，達到一種“計白當(dāng)黑，用墨微茫，以一當(dāng)十，虛實相生，寥寥數(shù)筆，意盡形全”的畫面效果。