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全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區(qū)消費者的心智中有一個清晰且始終如一的資產(chǎn)或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。護舒寶是P&G在全球范圍內(nèi)都十分強勁的品牌。護舒寶的價值是"一種更清潔、更干爽的呵護感覺"，在不同國家都堅持這一訴求。只不過根據(jù)不同國家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。

一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是"有效去除細菌、保持家人健康"，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了"除菌"還是"除菌"；潘婷品牌的核心價值是"健康亮澤"，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但"含維他命原B5"、"擁有健康、當(dāng)然亮澤"的承諾總是一脈相承。P&G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告�？善鋸妱诺匿N售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和堅持。

無獨有偶，"讓我們做得更好"也使飛利浦作為大型電子品牌的核心價值倍增。摩托羅拉在99年的驚世廣告大作"飛翔篇"是樹立品牌核心價值的又一典范。摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，其手機、尋呼機對講機等產(chǎn)品十分成功，但消費者提起摩托羅拉時總是想起尋呼機、手機等具體產(chǎn)品，而不是整個品牌的概念。同時，手機、尋呼機、對講機是不同產(chǎn)品，摩托羅拉對消費者到底意味著什么？此時，摩托羅拉意識到有必要用一個主題即品牌核心價值把不同產(chǎn)品串起來。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，摩托羅拉旗下產(chǎn)品大多數(shù)是無線通訊，盡管各有不同，但在消費者的心目中有一點是共同的，即帶給"消費者隨時隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時間的約束"。由此，摩托羅拉確定品牌廣告?zhèn)鬟_的主要信息是"摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔"，于是就有了萬眾矚目的"飛翔篇"的誕生。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和創(chuàng)藝享品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

勞斯萊斯是"皇家貴族的座騎"；寶馬則是"駕駛的樂趣"；沃爾沃定位于"安全"；雀巢咖啡"味道好極了"；萬寶路"西部牛仔雄風(fēng)"；"金利來，充滿魅力的男人世界"……以上就是金字招牌的核心價值定位。這些定位，一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，把幾億、幾十億的廣告費投到同一個主題、同一個概念上，盡管廣告不停地換，但換的只是表現(xiàn)形式。沃爾沃宣傳的重心一直是"安全"，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳"駕駛的樂趣"。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。

反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到提升。企業(yè)產(chǎn)品的多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時，經(jīng)營品牌核心價值就顯得更為重要了。如97、98年，國內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了"同心或相關(guān)多樣化"經(jīng)營的浪潮，長虹挺進空調(diào)、PC、電源、VCD行業(yè)；TCL進軍VCD、洗衣機、PC；康佳涉足洗衣機、冰箱、傳真機；春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問世……。但所有企業(yè)在為不同產(chǎn)品做廣告時，只知道各講各的優(yōu)點好處。很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機聯(lián)系。其實，國際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個共同點，即對這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認同。因此，春蘭、長虹空調(diào)的廣告就不應(yīng)只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上作文章，更應(yīng)在構(gòu)造綜合電子電器品牌的核心價值上進行努力。海爾則通過傳播"OEC零缺陷管理"、"暢銷對質(zhì)量要求苛刻的德國"、"海爾，China，中國造"、"國際星級服務(wù)"、"真誠到永遠"等對各種電器都有銷售促進力的信息，有效提升了綜合家電品牌的含金量。

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