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如今，可以把品牌劃分為兩個(gè)時(shí)代：品牌1.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)代品牌打造的最典型特征是企業(yè)通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等系列溝通手段向消費(fèi)者傳遞出自己的核心價(jià)值；而品牌2.0時(shí)代，品牌的打造是消費(fèi)者和企業(yè)在多次的互動(dòng)下建立起來(lái)的。換句話講，品牌來(lái)自于消費(fèi)者體驗(yàn)的積累，品牌打造的就是“you make it，you own it（消費(fèi)者創(chuàng)造，與消費(fèi)者擁有）”。 在產(chǎn)品本質(zhì)差異化不大、服務(wù)能力整體大幅度提高的時(shí)候，獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值將成為品牌溢價(jià)的重要來(lái)源。在品牌2.0時(shí)代”，企業(yè)如何找到品牌的價(jià)值內(nèi)涵，如何在和消費(fèi)者溝通的過(guò)程中注入體驗(yàn)要素，將成為品牌2.0時(shí)代品牌管理的的主題。目前國(guó)內(nèi)對(duì)品牌設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)主要還停留在粗淺的視覺(jué)層面，然而在品牌2.0時(shí)代，人們的品牌的體驗(yàn)不僅僅局限于視覺(jué)，而是五種感官的綜合體驗(yàn)，是多元的、整體的，如果只強(qiáng)調(diào)視覺(jué)方面的愉悅，勢(shì)必會(huì)造成其余四種感覺(jué)的缺失，不利于激發(fā)人們對(duì)品牌全方位的體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)化設(shè)計(jì)是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買(mǎi)行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣(mài)時(shí)，一磅賣(mài)300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣(mài)25元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣(mài)，一杯最小要35元；但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣(mài)到150元。星巴克（Starbucks）真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。

體驗(yàn)式品牌推廣是建立在消費(fèi)者實(shí)際感受基礎(chǔ)上的。這種感受表現(xiàn)在5個(gè)方面：感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)。企業(yè)可以根據(jù)這5種表現(xiàn)來(lái)為品牌推廣設(shè)計(jì)新的思考和運(yùn)作方式，即通過(guò)體驗(yàn)媒介使消費(fèi)者真實(shí)地感受到企業(yè)品牌的特性。

1．感官體驗(yàn)品牌推廣
感官體驗(yàn)的品牌推廣目標(biāo)就是為消費(fèi)者創(chuàng)造知覺(jué)上的體驗(yàn)和感覺(jué)，它由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)構(gòu)成。感官品牌推廣可區(qū)分為企業(yè)與產(chǎn)品（識(shí)別），引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，等等。由于這種體驗(yàn)方式來(lái)得直接，見(jiàn)效也較快，因而在各類(lèi)體驗(yàn)式品牌推廣方式上應(yīng)用得最為廣泛。某國(guó)際知名酒店不僅在設(shè)施、服務(wù)上面是一流的，在贈(zèng)品選擇上也非常有特色。其中的一個(gè)手段就是在衛(wèi)生間內(nèi)放置一只造型極可愛(ài)的小豬，客人大多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人做紀(jì)念。于是，這個(gè)不在市面銷(xiāo)售的贈(zèng)品便成了消費(fèi)者特別喜愛(ài)這家酒店的原因，這樣便形成了很好的口碑。這就是體驗(yàn)式品牌推廣的應(yīng)用（視覺(jué)和觸覺(jué)上）。另外，該酒店的餐廳也做了特別的設(shè)計(jì)，在餐廳外就能聞到特別的香味，這也是一種在感官（嗅覺(jué)）上的品牌推廣方式。

從這個(gè)案例我們可以看出，該酒店采用感官體驗(yàn)品牌推廣的方法所取得的效果之巨大、成本之低，是很多人無(wú)法想象的——只需一只造型可愛(ài)的小豬而已。由于目標(biāo)群體不同，感官體驗(yàn)式品牌推廣方式對(duì)體驗(yàn)地點(diǎn)的選擇比較挑剔。日用消費(fèi)品多選在各類(lèi)終端店鋪，而高檔耐用品則選在專(zhuān)賣(mài)店、銷(xiāo)售專(zhuān)柜等。

2．情感體驗(yàn)品牌推廣
這種品牌推廣的特點(diǎn)就是充分發(fā)揮消費(fèi)者內(nèi)在的情緒與感情，最終創(chuàng)造出情感體驗(yàn)。一個(gè)日用品生產(chǎn)企業(yè)常常舉辦一些活動(dòng)，以此促進(jìn)企業(yè)與員工、消費(fèi)者的關(guān)系，其中有一個(gè)特別節(jié)目就是舞臺(tái)秀。在一次舞臺(tái)秀上，一位媽媽對(duì)兒子說(shuō)：“我長(zhǎng)這么大還從沒(méi)上舞臺(tái)表演過(guò)呢。要是演砸了多丟人��！”兒子拉著媽媽的手說(shuō)：“媽?zhuān)惴判�，兒子相信你一定能走好，你今天晚上非常有魅力啊�?rdquo;這時(shí)候傳來(lái)舞臺(tái)上主持人的聲音：“下一位將要上場(chǎng)的是某某女士。”隨著音樂(lè)響起，她緩緩地走上舞臺(tái)，燦爛的燈光灑在晚禮服上面顯得光彩照人。她立刻成為全場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。臺(tái)下的觀眾報(bào)以熱烈的掌聲。當(dāng)她走下舞臺(tái)的那一刻，她的兒子沖上去，兩人緊緊地?fù)肀г谝黄稹?ldquo;媽媽?zhuān)闶墙裉焱砩献钇恋摹?rdquo;女士的臉上洋溢著幸福的笑容。對(duì)于那位女士而言，這是一種從未有過(guò)的情感體驗(yàn)，這種情感體驗(yàn)讓她與企業(yè)營(yíng)造的氛圍融合在一起，從而與企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)下了不解之緣，成為企業(yè)的鐵桿客戶。案例中的這家企業(yè)真正了解什么刺激可以引起某種情緒。通過(guò)舉辦這些活動(dòng)使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入這種情景中來(lái)，也使品牌得到了成功推廣。以這種方式成功進(jìn)行品牌推廣的榜樣很多。“孔府家酒讓人想家”這句廣告詞成功地勾起了廣大消費(fèi)者尤其是漂泊在外的游子對(duì)故鄉(xiāng)、對(duì)家人無(wú)限的思念之情，使得消費(fèi)者在喝酒的時(shí)候，也感受到了“想家”的體驗(yàn)（親情）。俗話說(shuō)，多個(gè)朋友多條路，多個(gè)仇人多堵墻。“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿幸福的女孩子依偎著她男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“銀河之戀”奶茶�？吹竭@個(gè)情形，消費(fèi)者會(huì)很容易就感受到那種情感（愛(ài)情）的體驗(yàn)。

3．行動(dòng)體驗(yàn)品牌推廣
行動(dòng)體驗(yàn)品牌推廣的目的是對(duì)身體產(chǎn)生影響，讓身體對(duì)品牌產(chǎn)品真正達(dá)到有形體驗(yàn)。行動(dòng)體驗(yàn)品牌推廣通過(guò)增加消費(fèi)者在身體上的體驗(yàn)，指出了做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，豐富了消費(fèi)者的生活。消費(fèi)者生活形態(tài)的改變是被激發(fā)或自發(fā)的，也可能是由偶像角色（例如，影、視、歌星或著名的運(yùn)動(dòng)員等）引發(fā)的。品牌推廣的效果是“做”出來(lái)的而不是“坐”出來(lái)的，而“做”強(qiáng)調(diào)的就是行動(dòng)。耐克每年銷(xiāo)售逾1.6億雙鞋。在美國(guó)，幾乎每銷(xiāo)售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一是其出色的“盡管去做”（JUST DO IT）廣告。該廣告經(jīng)常描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾•喬丹，不斷升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)體驗(yàn)品牌推廣中的經(jīng)典。

4．關(guān)聯(lián)體驗(yàn)品牌推廣
關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)包含多個(gè)層面，其中包含感官、情感、思考與行動(dòng)品牌推廣。也就是說(shuō)，將前面所講的4種體驗(yàn)相互關(guān)聯(lián)起來(lái)，進(jìn)行綜合品牌推廣。“感官”引起人們的注意，“情感”使體驗(yàn)變得個(gè)性化，“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知，“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入，“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。這個(gè)意義也就是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的聯(lián)系、情感。

在一次產(chǎn)品推廣活動(dòng)中，臺(tái)上的主講人沒(méi)有像一般的主講人那樣從產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)開(kāi)始講起，而是首先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題。他問(wèn)在座所有的男士：“如何讓事業(yè)更成功，家人更有保障？”所有的參與者都精神一振，因?yàn)檫@是大家都關(guān)心的問(wèn)題。主講人圍繞這個(gè)問(wèn)題娓娓道來(lái)，直到最后才推出他要推廣的產(chǎn)品。他巧妙地讓產(chǎn)品和人人都關(guān)心的事業(yè)、家人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，取得了很好的效果。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)想：“你的產(chǎn)品再好，平臺(tái)再好，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)再好那和我有什么關(guān)系？” 在品牌推廣的運(yùn)作過(guò)程中，一定要解決這樣一個(gè)問(wèn)題，這就要求企業(yè)一定要運(yùn)用好關(guān)聯(lián)品牌推廣的方法。

體驗(yàn)品牌推廣其實(shí)有很多種方式存在。在大多數(shù)情況下很少有單一體驗(yàn)的品牌推廣活動(dòng)，一般都是幾種體驗(yàn)結(jié)合使用。要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式品牌推廣，首先要對(duì)企業(yè)的內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。企業(yè)要考慮目標(biāo)消費(fèi)者，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。然后，企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)的方式并結(jié)合品牌的現(xiàn)有情況進(jìn)行有效的品牌推廣。十年來(lái)，品牌打造經(jīng)歷了公關(guān)時(shí)代、廣告時(shí)代和整合傳播時(shí)代。然而，當(dāng)你今天拉住一位品牌經(jīng)理的手，坐下來(lái)與之深刻地討論品牌建立之道的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)他每天的工作仍然是去做媒介談判、討論廣告費(fèi)的花銷(xiāo)效率、逼著奧美去憋出廣告創(chuàng)意等等….他從來(lái)沒(méi)有去考慮如何建立和維護(hù)消費(fèi)者體驗(yàn)！不僅僅是零售業(yè)和制造業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)品牌打造也正在面臨體驗(yàn)化管理的挑戰(zhàn)。很多著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如Yahoo,FacebookK都開(kāi)始設(shè)置“CEO”，這個(gè)“CEO”并不是“首席執(zhí)行官”，它的英文全稱是“Chief Experience Officer”，首席體驗(yàn)官！騰訊是諳熟此道的高手，它甚至還在自己的空間中設(shè)置了“QQ體驗(yàn)中心”。光QQ秀這樣一個(gè)分業(yè)務(wù)模式就讓騰訊賺得盆滿缽滿。”QQ秀”業(yè)務(wù)的本質(zhì)是什么？賣(mài)的究竟是什么？體驗(yàn)，還是體驗(yàn)！當(dāng)QQ用戶開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，用虛擬的購(gòu)物車(chē)進(jìn)去購(gòu)買(mǎi)QQ秀中的衣物、配件的時(shí)候，本質(zhì)上是對(duì)自己“自我概念”的外化！所以很多時(shí)候，我認(rèn)為了解一個(gè)人的內(nèi)心世界，從它的QQ秀乃至QQ的個(gè)性簽名中都可以發(fā)現(xiàn)線索。騰訊通過(guò)QQ秀以及一系列延伸業(yè)務(wù)極大的增加了自己的互聯(lián)網(wǎng)“黏性”，獲得了巨大的成功。

托勒夫指出，由于生產(chǎn)力的極大提升，制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)階段即是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。企業(yè)如果能抓住這個(gè)時(shí)代的本質(zhì)，對(duì)品牌進(jìn)行有效的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)與管理，必將脫穎而出。我們可以預(yù)見(jiàn)，一大批在這個(gè)核心點(diǎn)上集中突破的企業(yè)必將成為這個(gè)時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)品牌，成為下一個(gè)星巴克，下一個(gè)蘋(píng)果和QQ。在品牌2.0時(shí)代，企業(yè)最關(guān)鍵和急迫的事是要對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)化設(shè)計(jì)。體驗(yàn)式品牌設(shè)計(jì)是指從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)五種感官體驗(yàn)層面，對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)的一種全新理念。品牌2.0是新媒體時(shí)代的一個(gè)新提法，以品牌生態(tài)學(xué)為理論基礎(chǔ)，它將新媒體時(shí)代的品牌母體視為植物群落（社會(huì)活動(dòng)）中的個(gè)體，所有有關(guān)品牌的活動(dòng)必須依附于品牌母體。品牌2.0的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的互相組合，在人們頭腦中建立印象并通過(guò)各類(lèi)接觸互動(dòng)。

約瑟夫•派因二世與詹姆斯•吉爾摩在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》中寫(xiě)到：“歡迎來(lái)到體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代。”他們認(rèn)為體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨，所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。源于全球經(jīng)濟(jì)的整體性變革，全球經(jīng)濟(jì)即將從制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在產(chǎn)品本質(zhì)差異化不大、服務(wù)能力整體大幅度提高的時(shí)候，獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值將成為產(chǎn)品品牌溢價(jià)的重要來(lái)源。

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