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設(shè)計的形式美，不是指一般反映事物的形式，它是指一種特殊的藝術(shù)形式，它要依賴于這種形式來表達(dá)設(shè)計的內(nèi)容，使美和用的矛盾得到統(tǒng)一。自然形態(tài)的美，它不能直接地提供適應(yīng)的條件，必須通過藝術(shù)的手段改造自然形態(tài)，能發(fā)揮它的獨特的作用。因而，形象愈高度概括，形式也就愈鮮明。形式美，它能顯示一種力量。商標(biāo)是通過完整的形象來表達(dá)的，而圖案美的構(gòu)成是以形象條件為基礎(chǔ)的。商標(biāo)的藝術(shù)形象，大體上可以概括為兩點。
深刻含蓄的意象美
意象是一個傳統(tǒng)的審美范疇，是形象和情趣的契合，黑格爾曾說，“在藝術(shù)里，感性的東西是經(jīng)過心靈化了，而心靈的東西也借感性化而顯現(xiàn)出來了。”意象即有意味的形式。在商標(biāo)中顯現(xiàn)于畫面，可以為受眾直觀把握的視覺形象即意象。意象是藝術(shù)的本體，也是商標(biāo)的本體。
商標(biāo)是有功利性的，意象的價值在于把主題和意圖藝術(shù)性地反映出來，借以震撼、沖擊受眾的心靈。因此，意象美要有一定技巧性，既要有一定的藝術(shù)性，又要克服唯美主義。如果醉心于過多藝術(shù)性，受眾也會受到誤導(dǎo)。注意力過多地集中于美感，也就忽略了對信息的接受。商標(biāo)的意象美概括而言包括簡潔美、新奇美、意境美。
1.意境美
商標(biāo)能夠發(fā)人深省、震撼人心在于它蘊含于顯性意象中的隱性意境。意象給人的是直觀的感受和視覺沖擊力要深入人心，引起感情的共鳴，還需要超意象外的意境。因為情與景融、意與象通、詩情畫意般的弦外之音才能引人入勝，引發(fā)受眾忘我的聯(lián)想和遐思，挖掘出潛藏于心靈深處的情感，從而產(chǎn)生共鳴。
意境美作為更深層次的審美是無限的。它創(chuàng)造的審美價值難以估量，因此商標(biāo)設(shè)計者不僅要有精湛的技藝、獨特的創(chuàng)意，更應(yīng)具備深厚的文化底蘊和美學(xué)素養(yǎng)，以在有限中見無限，賦予公益招貼作品以深遠(yuǎn)、悠長的意境之美。
結(jié)構(gòu)完整的形式美
商標(biāo)其形式美反映在設(shè)計中就是要協(xié)調(diào)各構(gòu)成元素間的比例關(guān)系，體現(xiàn)出節(jié)奏、韻律等。如圖形的繁簡、字體的大小、色彩的冷暖、光影的明暗、虛實對比等。當(dāng)然，除了這些影響眼睛客觀反映的可變因素外.也有受眾對它的熟悉程度或欣賞情趣等因素。形式美給人以視覺愉悅，進(jìn)而使人的心情也受到感染，變得積極活躍，這種心理狀態(tài)對于接受信息是非常有利的。
意象美和形式美應(yīng)渾然合一
前者以意匠的內(nèi)核為基礎(chǔ)，后者以形象的構(gòu)成為規(guī)律。兩者缺一不可，否則就不成一個好商標(biāo)，也談不上意象美和形式美。如果缺乏前者，沒有詩意般的境界，不能令人悠然神往;缺乏后者，沒有條理化的組織秩序，不能令人悅目舒暢。毫無疑問，意象美是內(nèi)在的，提供了普遍性的現(xiàn)實意義;形式美則是形象性的，提供了視覺的形式感和具體特征。兩者是內(nèi)容與形式的統(tǒng)—。
為了有助于說明意象美和形式美的融會貫通，在我國現(xiàn)有商標(biāo)中，不乏佳作。像人民鐵道標(biāo)志和蝴蝶牌商標(biāo)就是值得學(xué)習(xí)和加以推薦的。這個鐵路標(biāo)志，不論設(shè)計意匠，還是表現(xiàn)形式，始終發(fā)揮了象征性的藝術(shù)想象，運用形象化的藝術(shù)概括，緊緊扣住火車和鐵道這個主題思想，兩者有機(jī)地組合成為具體藝術(shù)特征，它的形式單純和諧，表現(xiàn)出圖案美，顯示了這一特定內(nèi)容的特性，表達(dá)非常確切、鮮明的內(nèi)在聯(lián)系，更可貴的是給人鋼鐵般的渾厚、堅實的感受，使人馬上能辨識出是人民鐵路的標(biāo)志。這個標(biāo)志還成功地適應(yīng)各種條件和使用場合：不論是行駛的火車或鐵路的各種設(shè)施，還是車站建筑或員工服飾等等，都有在瞬間引人注目的高度識別性。
2.新奇美
商標(biāo)要具有新奇美、獨創(chuàng)美和個性美。根據(jù)受眾的接受心理和獵奇心理，普通常見的事物、意象會引起人們的視覺疲勞和審美疲勞，無法激發(fā)受眾的興趣。富有獨創(chuàng)精神的新奇性在商標(biāo)閱讀中發(fā)揮先導(dǎo)作用，是受眾感受、欣賞商標(biāo)的起點。只有跳出常規(guī)、別具一格，超越、顛覆受眾的審美經(jīng)驗和常識，帶來全新的視覺體驗，才能激發(fā)受眾的興趣，在有限的時空內(nèi)使人過目難忘。
3.簡潔美
商標(biāo)具有瞬間性的特點。要在驚鴻一瞥之際以強(qiáng)烈的沖擊力和震撼力吸引受眾眼球，以便捷、迅速的方式準(zhǔn)確、明晰地傳達(dá)信息，就需要把雜亂、紛繁、艱深的信息濃縮外化為簡潔、明快、易識別的意象。如果意象細(xì)節(jié)繁瑣，應(yīng)該突出的信息點被大量無關(guān)緊要的信息流所遮蔽，受眾在接受過程中，注意力便會受到多方牽引，游離于各種無效信息之間，無法迅速將興奮點聚焦到設(shè)計最亟待傳達(dá)的信息上。因此說，簡潔美是標(biāo)志的第一要務(wù)。一個簡單明了的圖標(biāo)，寥寥幾筆的圖案，都會在轉(zhuǎn)瞬之間給受眾留下深刻的印象。重要的是它以其觸目驚心的簡潔引發(fā)了受眾的深刻思考。
 

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