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品牌如果不能給消費(fèi)者帶來(lái)利益，那么這個(gè)品牌就不能販賣(mài)，不能販賣(mài)的東西我們還塑造它干什么？我們只要多做產(chǎn)品，賣(mài)產(chǎn)品的功能利益就行了。現(xiàn)在很多產(chǎn)品根本就沒(méi)有品牌利益和情感價(jià)值，但是很多企業(yè)還硬說(shuō)自己有品牌，其實(shí)你的產(chǎn)品只是滿足了消費(fèi)者的產(chǎn)品需要，消費(fèi)者并不是因?yàn)樗鞘裁春闷放贫x擇它，而是因?yàn)楫a(chǎn)品的功能利益去選擇它。所以，企業(yè)一定要記�。合M(fèi)者選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是這個(gè)品牌一定要有價(jià)值存在。品牌是因?yàn)橛?gòu)買(mǎi)的。我們要用名牌，要顯示自己的尊貴地位和獨(dú)特品位，那我們就要多花很多錢(qián)。多花很多錢(qián)為什么還要買(mǎi)？不就是因?yàn)槟軡M足我們的欲望嗎？所以，我們既然要塑造品牌，品牌就必須有單獨(dú)的價(jià)值。品牌的價(jià)值滿足和產(chǎn)品的價(jià)值滿足是不一樣的，產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。說(shuō)白了，就是心靈滿足。

其實(shí)，所有的人穿衣服都一樣，不同的是每一個(gè)人的心理感受不同。品牌就是塑造人的一種感覺(jué)利益，它是滿足人的欲望的。像我的前一本書(shū)《品牌苦旅》中寫(xiě)的一樣，我們把一男一女放到荒島上，那時(shí)他們倆沒(méi)有其他對(duì)應(yīng)的選擇，所以雙方產(chǎn)生的只能是產(chǎn)品需要；但到了大城市，人見(jiàn)得多了，不同長(zhǎng)相的人都有，在同等利益下，每個(gè)人的個(gè)性特征、素質(zhì)和涵養(yǎng)不同，這就有了選擇，選擇就是需求利益；需求利益就會(huì)有產(chǎn)品個(gè)性，當(dāng)需求上升到一定階段之后就又產(chǎn)生了欲望，也就是產(chǎn)生了品牌的需求。因此，企業(yè)一定要把品牌的欲望塑造出來(lái)。如果產(chǎn)品沒(méi)有品牌利益，就等于只有最基本的產(chǎn)品利益了。

比如，因?yàn)闆](méi)衣服穿了去買(mǎi)一件衣服，這就是出于需要，因?yàn)槲覀儽仨氁幸患路フ谛弑误w才能符合現(xiàn)代人的道德規(guī)范。如果除了上班穿的正裝，還要去買(mǎi)郊游穿的休閑裝，這就是選擇性的，是因?yàn)樾枨蠖?gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者為了自己心靈的滿足也會(huì)掏錢(qián)消費(fèi)，這種滿足就是品牌要帶給消費(fèi)者的�？梢哉f(shuō)，品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，這個(gè)價(jià)值也是利益�？梢钥隙ǖ氖�，品牌的利益和產(chǎn)品的利益是完全不同的兩個(gè)東西。關(guān)于產(chǎn)品的利益，我可以舉個(gè)例子，比如說(shuō)喝水，水能解渴，這就是產(chǎn)品的利益。那么，品牌的利益是什么呢？它帶來(lái)的是心靈和情感的滿足，它是消費(fèi)者情感上接受的一個(gè)利益結(jié)果。從營(yíng)銷(xiāo)上講，產(chǎn)品是制造出來(lái)的，而品牌卻是塑造出來(lái)的。在營(yíng)銷(xiāo)里面，我把馬斯洛的需求理論歸納起來(lái)就是三個(gè)方面：需要、需求和欲望。人要買(mǎi)東西可能是因?yàn)樾枰?gòu)買(mǎi)，也可能因?yàn)樾枨筚?gòu)買(mǎi)，還可能因?yàn)橛?gòu)買(mǎi)，這其中都有很大的差別，品牌就是在產(chǎn)品需要和需求被滿足之后，因?yàn)橛ベ?gòu)買(mǎi)的東西。因?yàn)樾枰ベ?gòu)買(mǎi)的例子很多。那么品牌呢？企業(yè)做產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值；企業(yè)做品牌，品牌也有品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣(mài)，品牌也能販賣(mài)；消費(fèi)者買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的功能利益，而如果消費(fèi)者買(mǎi)的是有品牌價(jià)值的東西，就會(huì)獲得品牌價(jià)值的情感利益。一般來(lái)講，品牌價(jià)值可以分兩種，一種是上面提到的欲望價(jià)值，還有一種是賣(mài)相價(jià)值。欲望價(jià)值就是獨(dú)立于產(chǎn)品之外的心靈價(jià)值，而像“可口可樂(lè)”就屬于賣(mài)相價(jià)值；賣(mài)相價(jià)值存在于產(chǎn)品之中，這種價(jià)值需要有很好的品牌忠誠(chéng)度才能支撐。

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