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品牌形象老化是品牌發(fā)展的自然規(guī)律，其原因有內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素是品牌管理不善，包括產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量不穩(wěn)定、推廣不及時(shí)等；外部因素是隨著科技與信息的快速發(fā)展，消費(fèi)者的價(jià)值觀與生活型態(tài)也在不斷變化，過去的產(chǎn)品已能不能滿足消費(fèi)者變化了的需求。企業(yè)必須適時(shí)、適當(dāng)?shù)馗缕放�，改變品牌形象老化的局面。十幾年前耳熟能詳�(shù)?ldquo;蜂花牌”日用品以其物美價(jià)廉的優(yōu)勢深受消費(fèi)者的青睞，但隨著時(shí)間的流逝，它一直沿用一貫的包裝，不迎合當(dāng)今的消費(fèi)訴求，這必然會(huì)遭到消費(fèi)者的遺棄。

在市場競爭環(huán)境下，誰都想讓自己的商標(biāo)脫穎而出，顯得更好看，更好記，甚至能傳播得更遠(yuǎn)。在這種情況下，只使用一件商標(biāo)可能就不能滿足需求了。于是，出現(xiàn)了一件商品使用多個(gè)商標(biāo)的現(xiàn)象，如在使用文字商標(biāo)的同時(shí)使用富有美感的圖形商標(biāo)，在使用中文商標(biāo)的同時(shí)使用更具有國際視野的英文商標(biāo)。商標(biāo)的使用情況可以發(fā)現(xiàn)，商品上標(biāo)注商標(biāo)的多少主要取決于品牌識(shí)別、品牌傳播和信息表達(dá)三個(gè)方面。品牌識(shí)別和傳播對(duì)于商標(biāo)的需求在于如何吸引公眾，建立品牌形象，有時(shí)候企業(yè)需要通過使用文字、圖形、字母、數(shù)字、顏色組合、三維標(biāo)志甚至聲音等多個(gè)商標(biāo)來實(shí)現(xiàn)；信息表達(dá)則是企業(yè)通過商標(biāo)化的形式描述產(chǎn)品型號(hào)、產(chǎn)品類型等產(chǎn)品信息，或者宣傳展示商品的某個(gè)競爭優(yōu)勢，如技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等，商品上要表達(dá)的信息越多，商標(biāo)使用的數(shù)量可能也就越多�，F(xiàn)代社會(huì)商標(biāo)無處不在。仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)擁有很多商標(biāo)，而且擅于使用各種商標(biāo)表達(dá)出不同的信息；而有的企業(yè)商標(biāo)甚少，似乎打造百年品牌一件商標(biāo)足以。究其原因，除了商標(biāo)意識(shí)差異之外，可能還與企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特點(diǎn)、市場營銷相關(guān)。

隨著競爭的加劇，企業(yè)使用的商標(biāo)已經(jīng)不單單作為指示商品來源的標(biāo)志，商標(biāo)的功能悄然發(fā)生了進(jìn)化，企業(yè)可以在一件商品上使用多個(gè)商標(biāo)來表達(dá)多種多樣的信息，如果一件商品上沒有標(biāo)注任何商標(biāo)，很有可能那是一件“三無產(chǎn)品”。其生產(chǎn)者為了躲避法律追究就是不想通過商標(biāo)告訴你產(chǎn)品的來源。因此，使用商標(biāo)的原始作用是指示和區(qū)分商品的來源，這便是商標(biāo)的的基本功能。如：

1、同時(shí)使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同類型的商品。如同樣是“喜之郎”生產(chǎn)，“美好時(shí)光”商標(biāo)代表的是海苔，“優(yōu)樂美”商標(biāo)則代表了奶茶；

2、同時(shí)使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同風(fēng)格的商品。如同樣是“阿迪達(dá)斯”品牌，“三葉草”圖形商標(biāo)代表的是休閑服飾，“三條杠”圖形商標(biāo)則代表了運(yùn)動(dòng)系列；
3、同時(shí)使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同型號(hào)的商品。如同樣是“格力”造，使用“五谷豐登”商標(biāo)的空調(diào)與使用“王者風(fēng)尚”商標(biāo)的空調(diào)在規(guī)格和技術(shù)指標(biāo)上顯然存在區(qū)別；

4、同時(shí)使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同檔次的商品。如同樣標(biāo)注了“蒙牛”商標(biāo)，但不是所有牛奶都叫“特侖蘇”；

5、使用副商標(biāo)表達(dá)商品采用的技術(shù)、工藝或材料。如“蘇泊爾”電壓力鍋上使用“鮮呼吸”副商標(biāo)表示該商品采用了可使食物更加鮮美的技術(shù)；“三棵樹”牌油漆上使用“荷易凈”副商標(biāo)說明該商品使用了環(huán)保工藝；“安踏”運(yùn)動(dòng)服上使用“新雪麗”商標(biāo)則告訴消費(fèi)者該商品選用了高質(zhì)量的保溫材料，質(zhì)量上乘。

企業(yè)需要在一個(gè)產(chǎn)品上使用多少個(gè)商標(biāo)，是由企業(yè)的定位和發(fā)展方向決定的，如果你的企業(yè)需要品牌的統(tǒng)一化，那就用一個(gè)商標(biāo)，如果想要多品牌發(fā)展，就同個(gè)產(chǎn)品注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)。建議采用多品牌發(fā)展，同個(gè)產(chǎn)品可以注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)，或同個(gè)公司注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)，多類別進(jìn)行全面的保護(hù)，這樣公司的經(jīng)營范圍會(huì)更靈活。由于中國企業(yè)接觸品牌管理的時(shí)間較短，品牌管理理論和實(shí)踐基礎(chǔ)薄弱，在品牌形象塑造方面的能力和經(jīng)驗(yàn)不足，市場上產(chǎn)品與品牌形象不相符現(xiàn)象屢見不鮮，本應(yīng)是面向兒童的產(chǎn)品卻找青年明星做廣告；在產(chǎn)品最初的品牌設(shè)計(jì)中可能因考慮不周，沒有兼顧設(shè)計(jì)、品名的各有關(guān)影響因素，致使品牌不利于品牌傳播。這對(duì)產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展是十分不利的，企業(yè)只有更新原有的品牌形象，才能更好的取得進(jìn)一步的發(fā)展。

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