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設(shè)計是無形的服務，設(shè)計公司賣的就是設(shè)計。字體的設(shè)計要服從于作品的風格特征。字體的設(shè)計不能和整個作品的風格特征相脫離，更不能相沖突，否則，就會破壞文字的訴求效果。 而設(shè)計是一項腦力勞動，一個標志不是用軟件幾分鐘做出的一個幾何圖形， 它的背后有一大堆工作要完成。在做標志之前首先要搜集該行業(yè)，該企業(yè)，競爭對手的資料以及市場動向等進行分析，所有的一切凝聚成一個圖形�？此坪唵�，它付出的腦里勞動一般人無法想象。一個優(yōu)秀的設(shè)計的一定是全方位考慮的結(jié)果。精雕細琢出好玉就是這個道理。

文字的主要功能是在視覺傳達中向大眾傳達作者的意圖和各種信息，要達到這一目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。因此，設(shè)計中的文字應避免繁雜零亂，使人易認，易懂，切忌為了設(shè)計而設(shè)計，忘記了文字設(shè)計的根本目的是為了更好，更有效的傳達作者的意圖，表達設(shè)計的主題和構(gòu)想意念。字體是人類文化的重要組成部分。無論在何種視覺媒體中，字體和圖片都是其兩大構(gòu)成要素。字體排列組合的好壞，都直接影響其版面的視覺傳達效果。因此，字體設(shè)計是增強視覺傳達效果，提高作品的訴求力，賦予作版面審美價值的一種重要構(gòu)成技術(shù)。

　　在計算機普及的現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域，字體的設(shè)計的工作很大一部分由計算機代替人腦完成了（很多平面設(shè)計軟件中都有制作藝術(shù)漢字的引導，以及提供了數(shù)十上百種的現(xiàn)成字體）。但設(shè)計作品所面對的觀眾始終是人腦而不是電腦，因而，在一些需要涉及人的思維的方面電腦是始終不可替代人腦來完成的，例如創(chuàng)意、審美之類。 　
在這里，想談一談在平面設(shè)計中文字設(shè)計的幾條原則及文字的組合應注意的幾點。特別提醒一下，這應該是人腦完成的工作，電腦是無法代替的。 　　

一個標志，在各種營銷手段的推廣中，經(jīng)過歲月的沉淀，賦予了它價值和意義，缺少了歲月的沉淀，一個標志，只能是一個標志。回到題目，如果“讓標志回到過去”，那結(jié)果當時是只能是尋常。當人們看到耐克標志，都會贊不絕口，往往是因為他腦海中浮現(xiàn)了世界杯中NBA球星大汗淋漓的蒙太奇似的跨步投籃慢鏡頭，耳朵為那句JUST DO IT 而神魂顛倒。而在標志還沒成為品牌之前，它只是一個標志。人們頂多會看看他的圖形漂不漂亮，顏色好不好看。而品牌則帶給人們太多的想像空間。它的品牌附加值足以讓人倍兒有面子，讓人充滿力量。

試想一下，現(xiàn)在這蘋果的標志是你為某家餐廳設(shè)計的一個標志，你可以說這家餐廳如何讓人垂涎欲滴，就像這蘋果，看見就想咬一口�？蛻艨赡軙J同，這方案可能沒有任何問題。但要問還有什么區(qū)別的話，就是如果你拿的是一個蘋果手機，你可能會時不時拿出來。但你只會將這家餐廳的卡片偷偷收好。  
客戶就像一個家長，總是望子成龍，希望通過設(shè)計師的設(shè)計，他們的品牌能成為想蘋果那樣的著名品牌�？墒�，一個品牌的成長需要的是各種宣傳營銷戰(zhàn)略，在消費者心中產(chǎn)生一定的知名度，和信任感，品牌的形成不是一日之功。一個品牌生了價值就賦予了標志各種意義。其實就算是同一個產(chǎn)品，如果是在不同的地域使用，同樣會讓人有一種“回到過去”的感覺，當你看到當你看到可口可樂標志被改成一串新疆與之后，你能想象到它一下子能創(chuàng)造幾百億的效益。

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